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红包日益乏味的背后,谈谈支付企业热衷春节的深层逻辑

时间:2017/2/7 11:59:05 点击:1781


2014年以来,春节红包的玩法不断翻新,从最初微信红包的一鸣惊人,到春晚摇一摇红包、口令红包,再到毛玻璃照片、集五福,然后是今年的AR实景红包和面对面红包,热闹的背后,是支付企业利用春节期间的人口大交汇机遇对新用户的争夺。在这场持续数年的用户争夺战中,微信支付占得先机,凭借春节红包顺利跨越从早期市场到主流市场推广的鸿沟,后发优势越来越明显。作为追赶者,其他支付工具煞费苦心的红包创新既少了社交基因,也赶上了红包产品本身的“成熟期”,尽管产品设计越来越好玩,但用户就是变得意兴阑珊。 

就像我们再也找不到儿时过春节的感受一样,鸡年除夕,也难觅前两年除夕盯着手机屏幕抢红包的乐趣,很多场景下春节红包的收发已经趋于刚性化,失了趣味。任何惊艳的产品都有趋于平淡的一天,鸡年春节,在支付宝早早推出AR红包赢得市场眼球的同时,微信方面却宣布不再推出专门的春节红包营销活动(面对面红包只是新功能,而非基于特定预算下的市场营销,而黄金红包更是针对单个小众产品的促销,更像个噱头),相信也是看到了这一点。春节营销的机遇窗口一直存在,但毕竟被人嚼过的糖不甜,也许是时候和红包营销说再见了。 

跨越鸿沟:支付企业的生死线 

杰弗里 摩尔在《跨越鸿沟》一书中将新产品的市场分为早期市场和主流市场两类,早期市场用户主要是早期采用者和内行人士,除此之外的其他用户构成主流市场,主流市场用户奉行实用主义策略,既想体验新技术带来的好处,又不愿意经受新技术的潜在风险,因此他们倾向于等待,并愿意听取早期市场用户的意见。
 
图1 新产品营销的市场鸿沟



在摩尔看来,早期市场和主流市场之间存在一条鸿沟,绝大多数新产品的市场推广都止步于此,成为创业潮中的牺牲品,少数跨过这一鸿沟的企业,则会进入一片广阔的市场空间,迎来高速增长期。然而,主流市场的客户也分为两类,即早期大众(占比约1/3)和后期大众(占比约1/3),早期大众是一种实用主义心态,只要产品足够好,就可以赢得这部分客户的芳心;而后期大众则是一种保守主义心态,只有产品在各方面都达到“成熟”状态才会考虑。因此,既便进入主流市场,从早期大众到后期大众的市场拓展也是一场硬仗。 

按照摩尔的界定,早期市场用户占比一般在10%左右,基于这个比例,就第三方支付产品而言,真正跨越市场鸿沟的只有支付宝和微信支付。鉴于春节红包与微信的紧密关联,下面以微信支付为例简要回顾下其跨越鸿沟的历程。鉴于数据可得性,本文拟用微信用户数据简要模拟分析微信支付的用户增长数据,在此之前,有必要先大致了解下微信用户和微信支付用户的差别。 

我们可以把注册使用微信APP的用户称作微信用户,截止2016年9月末数据显示,微信月活用户达到8.46亿,注册用户数还要更多,粗略估计已经逼近10亿。由于微信会在用户注册微信号的同时自动为用户配置支付账户,即“零钱”功能,当用户行为触及到支付相关功能时,就会被激活成为微信支付用户。此外,我们还常听到绑卡用户,指的是在微信中绑定了银行卡的用户,参照其他第三方支付产品的用户统计逻辑,绑卡本身也会把微信用户转化为微信支付用户。基于上述逻辑,不难发现微信用户数>微信支付用户数>微信绑卡用户数。 

《微信支付用户服务协议》明确规定“您确认并同意本公司在您注册微信号的同时为您配置支付账户,并将您的微信号与该支付账户相关联,使得您可以通过微信的“零钱”功能使用该支付账户。”
 
 
图2 微信月活用户及季度环比增速

数据来源:腾讯财报、苏宁金融研究院

如上图所示,早在2013年6月,微信月活用户数量就已经逼近3亿,跨过了早期市场的鸿沟。2015年6月,月活用户数量突破6亿时,意味着微信已经跨越成熟市场中早期大众与后期大众的界限,成为真正的全民应用。最新数据显示,微信的月活用户数量已经超过8亿,已经是一款十分成熟的产品。那么微信支付用户数量如何呢? 

在2016年7月《非银行支付机构网络支付业务管理办法》落地之前,支付账户既不强制进行实名认证,更不必绑定银行卡,只要借助于红包、转账等功能,将微信用户转化为微信支付用户的门槛其实非常低。数据显示,早在2015年1季度末,微信支付用户数就突破了4亿,顺利跨过了早期市场到主流市场的鸿沟;截止2016年5月,微信绑卡用户数也超过了3亿,粗略估计其支付用户数应该已经突破6亿,顺利实现了在主流市场中由早期大众向后期大众的过渡,真正成为全民支付应用。 

春节营销的奥义:助力新产品跨越鸿沟的利器 

在笔者看来,春节营销之所以重要,就在于春节期间的人口大交汇为新产品跨越鸿沟提供了绝佳的机遇窗口。 

中国一年一度的春运,历来都是最大规模的人口迁徙,每年都有数十亿的国人在短短十几天内从都市返乡,然后再从村镇返回都市,并衍生了春运大军的特殊社会现象。据估计,2017年春节期间,全国旅客发送量将达到30.28亿人次,按照一个人在春运期间平均乘4次车计算,等于春运期间有7.57亿人口在流动。这个量级的人口流动,运用得当,完全有望实现逆袭,在笔者看来,微信支付就是春节营销最大的获益者。 

借助春节红包的创意,作为缺乏优质场景的后来者,2013年8月上线的微信支付顺利跨越了从早期市场到主流市场的鸿沟,并顺势在主流市场内部完成了对后期大众的普及,得以携用户之势,在线下支付的市场竞争中愈战愈勇,后劲十足。 

2014年春节,微信红包首秀,除夕夜红包收发总量达到0.16亿个,累计400多万人参与;2015年除夕,微信红包收发总量达到10.1亿次,同比增长60多倍;2016年除夕,微信红包参与人数达到4.2亿人,收发总量达到80.8亿个,同比增长7倍;到了2017年除夕,收发量达到142亿个,同比增长75.7%。红包参与人数高速增长的背后,是微信支付用户的快速增长。还是以微信月活用户数量进行类比,从图2中可以看出,每年的第一季度,微信月活用户增速都会出现一个小高峰。至于原因,春节红包功不可没。在2016年1季报中,腾讯就明确指出“用户指标增长受益于2016年初春节假期期间广受欢迎的红包活动,以及公众号发布的原创内容增加”。 

在笔者看来,在春节红包的加持下,2015年除夕期间同比60倍的增速已经足以帮助微信支付跨越早期市场到主流市场的鸿沟,而2016年除夕期间同比7倍的增速,则助其顺利实现了主流市场中从早期用户到后期用户的跨越,自此再无用户之虞。 

春节营销不止,但红包营销该歇歇了 

春节营销之所以重要,还在于成熟市场中相对保守的后期大众的拓展上。粗粗类比的话,不妨把一二线城市用户大致算作早期市场用户和成熟市场中的早期大众用户,三四线城市和村镇地区用户则可视作为后期大众用户。 

显然,当支付企业好不容易跨越了从早期市场到成熟市场的鸿沟后,就必然面临如何拓展成熟市场中的保守用户的难题。显然,春节期间的人口大交汇依然是绝佳的场景。对于支付宝和微信支付等主流的支付产品而言,拓展三四线城市和村镇地区用户已经成为其产品发展的必然战略,这也是双方几度在春节红包营销上针锋相对的原因所在。 

然而,具有丰富社交意味的春节红包成就了微信支付,其他支付工具的类似营销的效果却差强人意,原因不外乎下面两个。 

一是营销工具与产品本身的匹配度问题。春节期间的人口交汇,有一定的金融属性,但归根结底还是社交属性。这就注定春节红包营销要依托于人们的社交关系展开,微信支付具有先天优势,而其他产品只能人为地为红包添加社交含义,效果自然差了许多。 

二是红包产品本身已经进入成熟期,民众习以为常,其拓展新用户的效果自然也就大幅下降了。据2016年12月微信团队在2017微信公开课PRO版上发布的数据显示,红包早已不是春节的专利,已经渗透到日常生活中。常规节日都是红包收发的小高峰,非节日期间红包收发量也在稳步上升,这种情况下,红包本身已经逐步失去了对用户的刺激意义,自然其拓展新客户的边际效应也大不如前了。
图3 2016年微信红包日发送次数

数据来源:微信团队

春节的机遇窗口一直存在,所以春节营销也会持续下去,但是时候对春节红包营销说再见了。别人吃过的糖不甜,如何在春节期间推出与自身气场和基因契合的神器,才应该是从业者应该着重考虑的事。

作者:薛洪言 来源:网络
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